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《市場行銷學一年級生：小公司、不便宜、不有名，仍絕對必勝》



外行人賣「鑽頭」

內行人賣「鑽洞提案」

現今社會，行銷早已是一門顯學。即便沒有直接販賣商品，也必然多少耳聞過一些行銷概念。

然而，什麼才是行銷？對於這個問題，美國經濟學家、哈佛商學院教授的西奧多李維特曾經舉過一個有趣的例子：「即便鑽頭熱賣，也不代表人們想要鑽頭本身，他們真正想要的是洞！」是的，那怕是業界人士，也有可能落入行銷短視的弊病。

在本書中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解各種似懂非懂的主題。本書虛構了一間義大利麵製麵機公司，以行銷部新人綾瀨結衣為主角，各章節開頭以她在行銷部裡發生的小故事，帶出各種行銷難題，再以各種圖表、數字來講解裡面包含的行銷學理論，例如行銷及銷售的差異、競合關係、市場區隔、定價策略......等，並列舉相關實際案例，透過主角面臨的各項實務難題，讓你循序漸進、輕鬆理解行銷的本質及實踐的方法。對於尚在學習、想要快速了解的學生，或已經是步入社會、想要重新學習的社會人士，這可說是一本絕不可以錯過的一本簡明行銷戰略手冊！

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學術推薦

邱奕嘉 政治大學EMBA執行長

別蓮蒂 政大企管系特聘教授

業界推薦

黃麗燕 李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

詹文男 資策會產業情報研究所（MIC）資深產業顧問兼所長

陳玲玲 晶晶晶廣告公司總經理

嚴定暹 華人世界第一位笑談孫子兵法女性學者

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  作者介紹

  
  
  
  
  台新銀行卡友信貸
  
  宮﨑哲也（みやざき てつや）
  
  大阪國房貸月繳際大學教授。
  
  福岡大學研究所商學研究科博士。
  
  在大學擔任行銷與商業相關的課程講師，同時也撰寫有關經濟、經營的相關書籍，並進行演講活動。
  
  





• 
  
  

  譯者介紹

  
  
  
  
  羊主恩
  
  曾任出版社編輯，現為專職譯者。愛書、嗜字、有戲癮。
  
  
  
  

市場行銷學一年級生：小公司、不便宜、不有名，仍絕對必勝－目錄導覽說明

• 
  
  推薦序
  
  用無止境的創意 打無止境的丈 黃麗燕
  
  成為行銷界武林高手，要先練好基本功 陳玲玲
  
  正確行銷──「文質彬彬」！ 嚴定暹
  
  前言
  
  Episode 1
  
  行銷的原則就是「不銷售」
  
  銷售和行銷不一樣
  
  何謂行銷？
  
  行銷的目的不只是為了「賺錢」！
  
  行銷管理
  
  社會行銷
  
  CSR行銷
  
  銷售和行銷講的是同一件事嗎？
  
  行銷組合，從4P轉成4C
  
  ○1Product（產品）
  
  ○2 Price（價格）
  
  ○3 Place（通路）
  
  ○4 Promotion（促銷）
  
  買家視點的4C
  
  聽說有「不銷售」的行銷？真的嗎？
  
  逆行銷
  
  行銷有Push和Pull 兩種策略
  
  Push策略
  
  Pull策略
  
  ◎YUPOTO公司˙威能˙義大利麵製麵機的4P→4C
  
  Episode2
  
  千萬別陷入「溫水煮青蛙」的窘境
  
  知彼知己，百戰不殆......環境分析的基本方式
  
  察覺環境的變化以及提出因應策略非常重要
  
  競爭和合作只有一線之隔
  
  PEST分析
  
  3C分析
  
  五力分析
  
  價值鏈分析
  
  找出瓶頸！
  
  SWOT分析
  
  TOWS分析
  
  ◎YUPOTO公司的PEST分析
  
  ◎YUPOTO公司的3C分析
  
  ◎YUPOTO公司的五力分析
  
  ◎YUPOTO公司的SWOT分土銀增貸利率析
  
  Episode3
  
  定位若不明確
  
  就會招致毀滅
  
  人們為何要買這個？請先了解顧客。
  
  買的不是商品，是價值
  
  思考產品等級（再CHCEK專有名詞）和好處
  
  STP 思維
  
  ○1市場區隔
  
  贏在些許差異！產品差異化
  
  ○2目標市場
  
  跳脫無差異行銷
  
  ○3產品定位
  
  進行行銷的方式
  
  ◎YUPOTO公司的市場區隔案例
  
  ◎威能˙義大利麵的差異化策略
  
  Episode4
  
  切勿追求高品質˙低價格
  
  創造出新的價值或生活模式
  
  價格－品質聯想
  
  利用「價格－品質聯想」的價格策略
  
  利用「期待－不一致模型」創造出壓倒粉絲
  
  比起單次的業績，提升終身價值更為重要
  
  藍海策略
  
  白地策略
  
  ◎YUPOTO公司的市場白地策略
  
  Episode5
  
  ○○因捲入削價競爭而死！
  
  精確的差異化和適切的價格設定
  
  何謂商品大眾化
  
  別對大眾化商品出手
  
  麥可˙波特的三個基本策略
  
  ○1成本領導策略
  
  ○2差異化策略
  
  ○3集中化策略
  
  制定價格的基本方法
  
  原價導向定價法
  
  需求導向定價法
  
  新產品的價格策略
  
  利用顧客的心理動向來制定價格的心理價格策略
  
  ○1名聲價格
  
  ○2尾數價格
  
  ○3階段價格
  
  ○4均一價格
  
  ○5習慣價格
  
  ◎YUPOTO公司的價格策略
  
  Episode6
  
  別聽顧客的聲音
  
  創造出具有革新性的產品
  
  創新≠技術革新
  
  創新者的兩難
  
  持續性的創新與破壞性的創新
  
  抓住潛在顧客需求的方法
  
  利用「大數據」找尋問卷調查無法顯示的顧客聲音
  
  可以持續創造出創新產品的公司秘密
  
  自由的公司文化，孕育出玩心
  
  創造全新創意的思考方法
  
  ○1腦力激盪法
  
  ○2KJ法
  
  ○3戈登法
  
  水平．行銷/水平．思考
  
  ◎威能˙義大利麵製麵機的創新案例
  
  Episode7
  
  不要利用社群媒體做「宣傳」
  
  成功的網路宣傳模式
  
  病毒式行銷和口碑行銷
  
  ○1病毒式行銷
  
  ○2口碑行銷
  
  生產性消費者的出現
  
  與消費者合作之下所產生的生產˙開發體制
  
  從Push策略轉變成Pull策略
  
  ○1積極推銷的Push策略
  
  ○2迫近消費者需求的Pull策略
  
  從AIDMA到AISAS
  
  ◎威能˙義大利麵製麵機的AIDAM事例
  
  Episode8
  
  不要改變Cash Cow
  
  與競爭對手拉開差距的銷售策略
  
  產品組合管理（PPM）
  
  ○1Stars（明星商品）
  
  ○2Cash cows（搖錢樹）
  
  ○3Wild cats／Question marks（問題兒童）
  
  ○4Dogs（落水狗）
  
  產品生命週期（PLC）
  
  新產品的普及和鴻溝理論
  
  如何跨越鴻溝
  
  提升品牌力的四個要素
  
  ○1提高品牌認知度
  
  ○2增加品牌聯想的多樣化
  
  ○3提升知覺品質
  
  ○4品牌忠誠度
  
  ◎威能˙義大利麵製麵機的早期大眾對策
  
  Episode9
  
  捨棄獨資的促銷活動
  
  拓展到全世界的行銷市場
  
  獨資主義的壞處
  
  開放式創新
  
  「開放」虛擬角色
  
  聯合促銷
  
  ○1話題誘發型聯合促銷
  
  ○2綜效誘發型聯合促銷
  
  ◎YUPOTO公司的合作案例
  
  

推薦序

用無止境的創意 打無止境的仗

黃麗燕

「商場如戰場」還真是一點也沒錯。今天你發明了一個厲害的產品，過陣子可能就出現了「me-too」商品。資訊流通快、技術資源取得容易，這個時代要取得半年的領先優勢已相當不容易。因此當你走入商場，就要做好不斷打仗的準備。

企業要保持領先，必須提出「創新」的做法。我常鼓勵同仁，每年都要挑戰自己做出三○％不同的事，道理很簡單，你不可能做一樣的事，卻期待有不同的改變。更何況當你的對手都在飛快進步時，不變，就只能坐以待斃。

商業上的創新，不僅止於取得創新的「技術」，在整個行銷組合中，都有創新的機會。大型的餐飲集團雖使用相近的食材，但推出不同的組合，配合動人的傳播溝通，甚至跨界推出聯名商品，總能一次次為消費者創造新的價值。

就連老字號的航空公司，都要有創新的思維。家庭旅遊市場只有年輕父母帶年幼的子女嗎？成年的子女為何不能帶年長的父母出遊呢？華航「帶爸媽去旅行」的創意於焉誕生。所以千萬不要說「我的生意就是這樣，不可能改變了。」書中提了很多的方法，都能刺激我們思考如何運用創新，為品牌或產品加值，重新取得競爭優勢。這些重要的戰場求生技能，宮崎教授皆提供了系統化的思考指南，幫助行銷新人快速進入備戰狀態，也讓行銷老人重新檢視自己的裝備是否充足，頗為值得一讀。

你準備好打這場無止境的仗了嗎？裝備好你源源不絕的創意彈藥，一起過癮地大拚一場吧！

（本文作者為李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁）

推薦序

成為行銷界武林高手，要先練好基本功

陳玲玲

成為行銷界武林高手，要先練好基本功。就像少林寺的小和尚練功，一定要先從蹲穩基本的馬步、練好基礎招式開始，紮實根基，未來才能成為少林一代宗師。這本書談的就是行銷的基本功，包含環境分析、定位、價格設定、創意思考方法、網路宣傳、產品組合管理、產品生命週期、提升品牌力等，是一本紮實行銷基礎的入門書籍。

這本入門的行銷書，適合想從基礎開始學習行銷的人閱讀，透過理論與實踐，學會行銷的本質，亦適合出社會的行銷人溫故知新。

本書一開始就說明銷售（selling）和行銷（marketing）是不一樣的。銷售是如何銷售商品，行銷是先製造會賣的產品，再研發出一套使之暢銷的系統。企業的思維已從selling變成marketing，行銷組合從4P變成站在買家立場的4C，即customer value（顧客價值）、customer cost（顧客負擔）、convenience（顧客便利性）、communication（顧客溝通）。

本書提出千萬別陷入溫水煮青蛙的窘境，環境一點一滴地慢慢改變，趁著你還毫無感覺的時候，突然演變成無法挽回的局面。作者特別提醒察覺環境變化，提出因應策略非常重要，日本餐飲界大老和民集團會長就曾表示「和民最大競爭對手是手機，因為手機通話費增高，外出飲食的次數就會減少。」

行銷活動相當於企業與企業之間的戰爭，除了PEST分析──政治上的要因（Political Factor），經濟上的要因（Economical Factor），社會上的要因（Social Factor），技術上的要因（Technological Factors），還要做3C分析──顧客（Customer）、競爭（Competitor）、公司（Company）分析以及五力分析──分析潛在新進入者的威脅、替代性產品與服務的威脅、供應商的議價能力、買方的議價能力、既有公司的對立競爭，每一個都要細細分析。作者特別強調做好全面性的分析，在行銷戰役知己知彼，才有獲勝的可能性。

除了藍海策略，本書提到最近受到眾人矚目的市場「白地策略」，相對於藍海策略，這種「前人未踏」，也就是尚無任何企業進入的市場策略，以自家公司的資源當作原料，建構出一套全新的商業模式，讓公司在競爭激烈的環境下繼續生存。除了商品和服務外，商業模式也要跟著創新，這一點非常重要。蘋果之所以會成功，是因為在商業模式上進行了創新。

「顧客真正需求隱藏在意想不到之處，無法顯示在問卷上顧客的聲音，對於開發新產品來說，是一項非常珍貴的資訊。」

「持續創造出創新產品的公司秘密，是讓員工玩得開心，創造全新創意的思考方法。」

在新的行銷時代，本書作者鼓勵大家多利用創意思考，跳脫既有思考框架，把眼光放在各種可能性上。自由發想的思考方式，作者提供了腦力激盪法、KJ法、戈登法、水平思考法。例如突破既有框架的嶄新產品，運用水平思考來進行行銷活動的水平行銷，例如醫療觀光，以醫學上的檢查式治療為目的的旅遊。

本書帶領我們循序漸進地學習行銷本質，不管數位行銷世界日新月異，變化無窮，練好基本功，搭配與時俱進的工具，AI、AR、VR、大數據行銷，對應環境、消費者的變化、科技變化，才能讓自己立於不敗之地。

（本文作者為晶晶晶廣告總經理）

推薦序

正確行銷――「文質彬彬」！

嚴定暹

天下最難的事不外乎兩件事：「將自己的想法裝進別人的腦袋」、「將別人口袋的錢裝進自己的口袋」，而將這兩件最難的事有效整合在一起，便是「行銷」的主軸。

中國歷史上「自我行銷」最成功的人就是諸葛亮。諸葛亮在自我培育成功，自認才學兼具之後，期盼有機會也有舞台可一展長才--於是他將自己的居住地命名為「臥龍崗」，令每一位路過此地的人都忍不住想「此地一定住了一位傑出的人才」，日後果然聲名遠播，招來劉備三顧茅廬！

孔老夫子說﹕「質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然後君子。」一個人純然本質的呈現、毫無修飾，必是在人煙稀少的鄉野之地才行，然而修飾過度，超過內涵太多，則顯得太虛偽。正確的修飾，使得優美本質能夠完整呈現，才稱得上是「文質彬彬」。以這點看來，孔子或可說是世界上最早的行銷學家，而「文質彬彬，然後君子」在當代的最佳詮釋，不也就是《市場行銷學一年級生》書中所述「先要提高價值然後好好的宣傳，這比什麼都要重要」嗎！

「天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往」。正當追求利益的動機乃是推動人類社會前進的重要動力之一，「企業經營的最大目的即是追求利潤，但是，並不代表為了提升獲利就可以不擇手段，企業必須在對社會有益處的前提之下提升獲利」（三十一頁）――《市場行銷學一年級生》掌握了「行銷學」的精義，本人極為樂意推薦這本書！

（本文作者為華人世界第一位笑談孫子兵法的女性學者）

前言

在這世界上，其實存在許多意思模糊不清及被誤用的詞彙。

例如：在日文裡面，「呼籲」這句話的意思，原本是指「為了，而讓更多人知道自己的主張」，但許多人卻把它當作是「以嚴厲的言詞使人發憤圖強」的意思來使用。

另外，還有關於「說明『感觸』」這句話，似乎大家都以為「只要說明開頭的部分」就好，但其實它是要說全部裡面最重要的部分。

我必須老實地跟各位說，其實行銷這個詞，也是如同上述般，屬於模糊不清、以及常被誤用的詞彙之一。

為了讓大家更加清楚這件事，請各位讀者潛入筆者幫大一新生所上的第一堂行銷課程吧！

「大家好，我是宮崎。現在就讓我們一起來學習什麼叫做行銷吧！」

「好～！」

「真不愧是一年級啊！單純稚嫩的樣子真不錯！

好的，雖然有些唐突，但我要問大家一個問題。

請問何謂『行銷』？」

靜......

「在座的各位全部都是選修行銷課程的學生吧？難道你們是在不清楚行銷是什麼東西的狀態下，就選修此課程了嗎？ 」

傻住～

「那麼，我就隨機點人回答囉！請問何謂行銷？」

「呃，我...我想說是不是主要是在賣東西之類的...... 」

「哎呀，我以為是要做銷售的市場調查什麼的。」

「......」

「我想應該是CM或商品的銷售方式吧！」

「說起來主要可能是辦活動或宣傳活動的東西吧......」

「好的，非常感謝各位的回答。基本上，你們全都搞錯了！

怎麼說呢？因為行銷最重要的關鍵就在於『不銷售』。」

「咦？什麼意思？」

「大家有先好好地看過教學大綱才來選修的嗎？連課程內容都不清楚的狀態下，是不可以選修的喔！這不就跟以為是要選修算數，結果上的卻是理化的課程是一樣嗎？」（笑）

「你們了解了嗎？」

「知道了。」

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

您覺得如何呢？

以上是每年必上演的大學一年級行銷課程的開頭場景。

只要看了以上的故事，就會知道再也沒有像行銷學這門課一般，有那麼多人誤解它了。當然，學生的回答裡也不盡然都是錯誤的，但不得不說他們還是脫離了行銷的本質。

在本書當中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解經常被誤解的主題。

例如，「不要追求高品質、低價格！」、「別聽顧客的聲音！」、「不要利用社群媒體做宣傳！」等主題。

身為主角的英文系大學生-綾瀨結衣，才剛畢業就意外進入YUPOTO這間中小型家電公司，並被分配到行銷部。在本書中，將會以此設定進行她在公司所發生的各種故事（Episode1 ∼ 9）。

正式成為行銷初學者的結衣，將透過她所面臨的各項實務，帶領我們循次漸進地學習行銷的本質。

在各個章節的開頭，我們會讓結衣以身試法、挑戰接踵而來的行銷難題，接著會在後面向各位讀者講解其理論以及實踐的方法。

如果您是屬於想從基礎開始學起，或是已經出社會多年想再複習一下行銷的人，那麼本書將會很適合您。

當您閱讀本書的時候，請務必將自己轉換成主角結衣的立場，一起面對各式各樣的課題、一起煩惱該如何去解決， 希望透過這樣的體驗，能讓您學會何謂行銷的本質。

宮崎哲也

編／譯者：羊主恩
語言：中文繁體
規格：平裝
分級：普級
開數：25開15*21cm
頁數：212

出版地：台灣